Проблема
Показываю задачу, которую решает предложение, до просьбы оставить заявку.
РСЯ / ретаргетинг / креативы / сегменты
РСЯ помогает знакомить с предложением и возвращать тех, кто уже проявил интерес, но пока не сделал следующий шаг.
Работаю с Рекламной сетью Яндекса не как с «поиском с картинками».
Первый показЗнакомствоВозврат
В центреИнтереспервое касание / возврат / заявка
01Сегменты
02Креатив
03Охват
04Возврат
05Посадочная
06Аналитика
Подход
Канал — часть системы. Разделяю новую и уже знакомую аудиторию, тестирую разные сообщения и возвращаю пользователей по их предыдущим действиям. Цель — не показываться человеку бесконечно, а дать следующий уместный аргумент.
00 / Суть маршрута
Холодному человеку нельзя показывать ту же рекламу, что горячему
Сначала разбираю реальное поведение клиента и место канала в общей системе, затем выбираю инструменты.
Тот, кто впервые увидел компанию, и тот, кто уже изучал конкретную услугу, находятся на разных этапах решения.
Если обоим показывать одно сообщение, часть бюджета уходит на неправильный разговор.
Поэтому новая аудитория и возврат пользователей должны жить в разных сценариях.
01 / Новая аудитория
Сначала заинтересовать
В РСЯ человек не обязательно ищет услугу прямо сейчас.
Аудитория
Объясняю, кому продукт подходит и почему стоит остановиться на сообщении.
Причина выбрать
Проверяю отличия предложения в креативе и на посадочной странице.
Следующий шаг
После первого касания человеку ясно, что он может сделать дальше.
Продолжение после клика
Идея баннера и первый экран страницы говорят об одном.
Поэтому реклама должна быстро объяснить:
Здесь особенно важны идея, визуал и понятный первый экран после перехода.
02 / Креативы
Баннер — не украшение кампании
Разные аудитории могут реагировать на разные аргументы.
проблемувыгодупродукткейспредложениеформатвизуальную подачу
Тестирую:
Не меняю цвет кнопки ради отчёта о тестах. Проверяю действительно разные сообщения.
03 / Сегменты
Не смешивать всех в одну аудиторию
Можно разделять пользователей по контексту и поведению.
новая аудиторияпосетители сайтапосетители конкретной услугилюди, которые были на странице ценыте, кто начал действиебывшие клиентыотдельные продуктовые интересы
Например:
Чем понятнее сегмент, тем точнее можно построить следующее сообщение.
04 / Возврат аудитории
Не повторить рекламу, а продолжить разговор
Ретаргетинг полезен, когда человеку можно показать новый аргумент.
Например:
смотрел услугу → показать кейс;
изучал товар → вернуть к конкретной категории;
был на странице цены → показать условия;
начал заявку → напомнить о следующем шаге.
Просто показывать один баннер десять раз — не стратегия.
05 / Частота
Больше показов не означает больше убеждения
Если человек постоянно видит одно и то же объявление, реклама быстро становится фоном.
Контролирую частоту и обновляю креативы, чтобы не превращать возврат аудитории в преследование.
06 / Посадочные
Креатив должен продолжаться после клика
Если объявление говорит об одной проблеме, а после клика открывается общая главная страница, смысл теряется.
отдельные страницыразделыконкретные услугиспециальные предложениякейсыстатьи
Для разных сценариев могут использоваться:
Точка входа выбирается под сообщение.
07 / Аналитика
Считать не только последнюю заявку
РСЯ часто работает выше по пути принятия решения, поэтому полезно смотреть:
переходывовлечениевозвратыповторные визитыцелевые действиязаявкикачество обращенийвлияние сегментов
И отдельно следить, чтобы красивые показатели охвата не подменяли бизнес-результат.
08 / Когда РСЯ не спасёт
Нельзя масштабировать слабое предложение
Если:
непонятен продуктнет нормальной посадочнойбизнес не обрабатывает заявкиэкономика не сходитсяаудитория определена слишком широко
увеличение охвата только быстрее покажет эти проблемы.
09 / Что входит
09 / Что входит
Объём работ зависит от задачи, канала и пути клиента.
01 / Анализ
- структура кампаний
- аудитории
- сегменты
- креативные гипотезы
02 / Реализация
- объявления
- сценарии возврата
- посадочные
- цели
03 / Развитие
- аналитика
- контроль частоты
- оптимизация связок
Граница канала
Где маршрут не поможет.
У каждого инструмента есть границы. Проверяю их до запуска, чтобы не покупать трафик ради трафика.
01 / ОграничениеНепонятноепредложение
РСЯ не исправит непонятное предложение или слабую посадочную.
02 / ОграничениеМалоданных
Для возврата аудитории нужны предыдущие касания и достаточный объём данных.
03 / ОграничениеЛишняячастота
Слишком частый показ может раздражать вместо того, чтобы убеждать.
Все работает вместе
Не кабинет. Вся связка.
Если узкое место находится после клика, начинаю с него.
Моя задача — довести спрос до денег.
Реклама, посадочная страница, форма, аналитика, CRM и скорость ответа влияют на один результат.
Выбираю канал по спросу и задаче. Если нужен другой путь до клиента, покажу его.
Посмотреть всю систему рекламы ↗Другие маршруты
Возможно, нужен другой путь.
Не каждому бизнесу подходят все каналы. Подберу связку под аудиторию и способ обращения.
Частые вопросы
Что обычно спрашивают.
Можно начать с описания задачи, даже если ещё нет медиаплана и ТЗ.
Нет. Она может использоваться и для новой аудитории, и для возврата уже знакомых пользователей.
Нужно достаточно вариантов, чтобы проверять разные идеи и не выжигать один креатив.
Может подходить, но обычно требует более аккуратного сообщения и длинного пути до сделки.
Они решают разные задачи. Поиск забирает сформированный спрос, РСЯ может работать с более ранним этапом и возвратом аудитории.
Если аналитика и аудитории позволяют собрать такой сегмент — да.
Начать с задачи
Люди приходят, смотрят и исчезают?
Разделю новую и знакомую аудиторию и соберу сценарии, которые продолжают разговор после первого визита.