Нецелевые заявки из Яндекс Директа: как проверить запросы, географию и качество обращений

Как отличить нецелевую заявку от неудачной продажи

Не всякий отказ доказывает ошибку рекламы. Подходящий клиент может выбрать другого исполнителя, не дождаться ответа или отказаться из-за условий. Нецелевая заявка — обращение, которое не соответствует согласованному предложению: другой товар, территория, тип работ или явно неприемлемый сценарий заказа.

Сделайте ограниченный набор причин. Запись «не подходит» слишком общая: специалисту непонятно, что исправлять.

Разметку должен делать человек, который видел разговор. Автоматическая пометка по одному признаку способна ошибиться: телефон другого города не обязательно означает заказ за пределами зоны работы.

Почему география требует отдельной проверки

Яндекс учитывает не только текущее местоположение человека, но и контекст его поиска. Подробности действующей логики доступны в справке о географии показов.

Для услуги в Ярославле важно различать «клиент находится в другом городе» и «услуга нужна в другом городе». Человек может организовывать ремонт ярославского помещения из Москвы. Такой запрос отличается от заказа, который компания физически не обслуживает.

Сопоставьте настройки кампании, текст объявления и фактическую территорию выполнения заказа. Если речь идёт только о городе, не оставляйте неопределённое обещание обслуживания всей области. Если выезд возможен, условия должны быть понятны заранее.

Как связать обращения с рекламой

В журнале нужны дата, источник, услуга, ответственный, причина квалификации и результат. Дополнительные сведения — кампания и поисковый запрос, если их можно достоверно связать с конкретным обращением. Не приписывайте человеку запрос по приблизительному совпадению времени.

У Яндекс Метрики есть способы учитывать обращения и сделки, происходящие после посещения сайта. Возможности и требования к передаче описаны в справке о конверсиях по звонкам и заявкам. Настройка зависит от используемых каналов и идентификаторов.

Если форма, звонок и переписка создают три отдельные записи, сначала организуйте общую историю обращений в CRM. Без неё повторные контакты могут выглядеть как новые заявки.

Что покажет расчёт качества

Учебный пример: реклама потратила 30 000 ₽ и дала 30 обращений. Цена любого обращения — 1 000 ₽. Но требованиям услуги соответствовали десять, поэтому цена квалифицированной заявки — 3 000 ₽.

Другой вариант потратил те же 30 000 ₽, получил 20 обращений, из которых пятнадцать подходили. Общая цена заявки выросла до 1 500 ₽, а квалифицированной снизилась до 2 000 ₽. Эти условные числа показывают, почему оценка только по заполнению формы может привести к неправильному решению.

Продажи всё равно нужно учитывать отдельно. Высокая доля подходящих обращений не гарантирует, что предложение и работа сотрудников позволяют их закрыть.

Какие изменения проверять первыми

Начните с самых частых подтверждённых причин. Если людям нужна отсутствующая услуга, уточните рекламу. Если подходит услуга, но не цена минимальной комплектации, объясните условия до обращения. Если звонки пропускаются, исправьте обработку.

Не отключайте запрос только потому, что одна заявка не закончилась продажей. И не делайте все изменения одновременно. Записывайте дату, причину и ожидаемый эффект; затем проверяйте сопоставимый период с учётом цикла сделки.

Новый бюджет имеет смысл обсуждать после диагностики. Связь цены заявки и экономики заказа показана в расчёте бюджета Директа.

Частые вопросы